Reflexiones sobre el futuro del comercio al por menor tras los cambios socioeconómicos causados por la llegada de las grandes superficies

Puesto de frutas en un mercado tradicional. Fuente: Google images.

Hace tiempo reflexionaba sobre el primer sueño del que tengo memoria. Tenía más o menos 3 años, precisamente la edad a la que se tienen los primeros recuerdos.

Pues me encontraba con mi mamá en el mercadillo de los jueves, que para quienes no lo sepan, es el día en el que, en mi pueblo natal, Molfetta (una localidad del sur de Italia), las tiendas y supermercados permanecían cerrados para dejar espacio a los vendedores callejeros (comida, indumentaria, artículos para el hogar, etc.). Exactamente en aquella época (1987) el mercadillo se encontraba en pleno centro y accesible a todos.

En un momento dado, ella se paró ante un tenderete que vendía varios tipos de zumos, cítricos y otras cosas de las que no me acuerdo (un puesto que hoy en día se anunciaría probablemente como “Tienda Bio”, con precios más caros) y empezó a hablar con la señora.

La señora, muy amable y con un toque muy latinoamericano, diría yo, le ofrecía esto y aquello mientras hablaba con mi madre, a pesar de que tan sólo habíamos ido a por un zumo de naranja.

Finalmente, ella se despidió de la señora y pues nos fuimos a casa, porque, según ella, ya habíamos comprado lo suficiente. Sin embargo, yo andaba muy enfurruñado y ñoño porque no había barritas de chocolates, y esperé hasta el día siguiente, día en que mi padre traería su Fiat Uno e iríamos al supermercado, donde había chocolates hasta reventar.

En la actualidad

Si hoy en día llegara a soñar algo parecido, sería al revés. Me esperaría a que llegara el jueves para efectuar parte de mis compras en el puesto de aquella señora, principalmente porque me he convertido en un consumidor que prefiere lo sano a la “basura”, atento a la calidad, y alguien que responde al lema “somos lo que comemos”, como decía el filósofo y antropólogo Ludwig Feuerbach.

De hecho, en los tiempos en que vivimos, los médicos nos advierten más que nunca sobre los peligros de los malos hábitos alimenticios, y señalan la estrecha relación entre la nutrición y el cáncer.

Esto se debe a que el ritmo de vida actual y la búsqueda de “lo más barato” hacen que se tienda a elegir alimentos procesados o de dudosa procedencia o calidad.

Carnicería de la línea “La plaza” de los supermercados Día (España). Fuente de la imagen: El Economista.

Hay que decir que también los supermercados han evolucionado, en el sentido de que ahora la mayoría ofrecen servicios de carnicería, charcutería, panadería, etc., con personal apto solo para estos productos, así como un rincón con productos de mayor calidad, o incluso productos Bio.

Sin embargo, podemos destacar que el consumidor tenderá siempre a elegir comprar en estas superficies, en detrimento de los pequeñas comercios o puestos.

Causas y consecuencias

No se debe sólo a la gran variedad de productos, sino también por razones de precio y de ahorro en tiempo (en un supermercado puedes encontrar en el espacio de pocos metros cuadros todo lo que necesitas, mientras que si vas a hacer tus compras diarias o semanales en tiendas normales, deberás pasar, al menos, por una panadería, una carnicería, una charcutería, una pastelería, una tienda de artículos para el hogar y una droguería).

Si digo esto no es tanto para poner en duda la calidad de los alimentos dentro de un supermercado, dado que ya hay de todo, e incluso tienen liquidez necesaria para acometer un plan de calidad[1], sino para señalar que las conductas de los consumidores están alimentadas por el complicado entorno económico en el que se mueven (menor renta disponible, más horas de trabajo y, por ende, menos tiempo libre).

Es precisamente en tiempos de crisis que empresas como Wall Mart, Lidl o Mercadona ven aumentar sus ganancias, en muchos casos en perjuicio de los pequeños comercios. Lo tienen todo, o casi, para triunfar: precio, calidad, variedad y un horario de apertura más amplio.

No obstante, el coste social que ha tenido la llegada de las grandes superficies, antes supermercados y ahora hipermercados, es principalmente un mayor desempleo estructural y casos de oligopolio.

Ahora, si vemos sólo la teoría, una gran empresa de distribución que genera economías de escala será capaz de vender sus productos a un menor precio, y seguramente será beneficioso para el consumidor.

Mi opinión personal

Según algunos informes, los menores precios de los alimentos, en comparación con aquellos del pequeño comerciante, se dieron sólo en un primer momento. Una vez barrida la competencia de los pequeños comercios con su respectivo cese de actividad o, en algunos casos, venta de locales a empresarios asiáticos[2], las grandes superficies han empezado a encarecer los precios (así funciona un oligopolio).

A veces, este encarecimiento ha pasado desapercibido por el llamado fenómeno de la shrink inflaction, que se traduce en envases cada vez más pequeños y venta una porción menor del producto al mismo precio que antes.

Ante este escenario, ¿qué debería hacer el ejército de carniceros, charcuteros, panaderos y empleados de las tiendas de ropa (que también están siendo castigados por el comercio on-line), tiendas de jardinería etc.?

Una respuesta dura y cruda es cerrar e invertir en otra cosa, si lo vemos desde el lado del empresario-inversor que busca la rentabilidad de un negocio. Digo esto porque, si yo fuera empresario en este momento, no pensaría ni por asomo en montar un negocio de venta de productos lácteos, una carnicería o una cafetería, especialmente tras los ulteriores sacrificios fiscales que el gobierno ha pedido a los autónomos.

Sin embargo, si fuéramos estetas (una ciudad sin bares de barrio, carnicerías o panaderías), viviríamos en ciudades fantasma y, como si no supiéramos hacer otra cosa (imaginémonos que hemos trabajado desde niño como carnicero y no hallamos trabajo en las grandes superficies), nos preguntaríamos, a raíz de las consideraciones poco antes efectuadas, cuáles deberían ser las vías a seguir para competir con los gigantes de la gran distribución.

Batidos de frutas naturales. Fuente de imagen: Sport adictos.

Así pues, encontraríamos dos respuestas si volvemos a analizar mi “sueño” inicial: qué es lo que vendía la señora y qué hacía para llevarse el gato al agua.

Pues bien, la señora vendía cítricos, que sí que se pueden encontrar en cualquier supermercado o tienda, pero también vendía variados tipos de zumos preparados de manera natural. Esto mismo es lo que hoy en día no vas a encontrar en las grandes superficies, por mucho que elijas un producto embotellado y conservado en el que lees “100% natural”.

El detalle importa

Es la búsqueda del detalle, ese artículo que difícilmente se va a encontrar en los grandes comercios, o la manera única de preparar un plato o bebida típica y que puede tener una cierta demanda, lo que devendrá el core business de los pequeños comercios en los tiempos modernos.

En otras palabras, en vez de montar una pescadería, montas una tienda con platos preparados a base de pescados y mariscos; en vez de vender ropa con marcas de Inditex, Armani o Tommy Heldfinger, vendes prendas particulares que se desvinculan de la moda actual (de hecho, ¿a cuántos no les gusta la moda hipster y/o prefieren buscar artículos que ya no están de moda?); en vez de montar una simple cafetería, montas una con diferentes tipos de café; si tienes una charcutería, intentas añadir a tu catálogo productos menos comunes como el jamón de jabalí, el jamón de venado o carne de oso en lata.

Tienda de comida casera para llevar. Fuente de imagen: Gastrozaragoza.

Otro detalle que desgraciadamente falta a muchos vendedores es desarrollar habilidades comerciales. Es posible que no todos puedan o quieran hacer un Máster en Dirección Comercial, pero algunos conocimientos bien pueden adquirirse observando a quienes lo hacen mejor que tú, o buscando cursos gratuitos en Internet, o simplemente mirando a la vida con una actitud más positiva y alegre.

Un comercial tiene que ser un seductor, un amigo, un comunicador, y definitivamente tener un don de gentes. De la misma manera que en mi sueño, la señora estableció una relación de amistad y confianza con mi mamá hasta que ella le compró productos que en principio no había ni pensado llevarse, los empleados de las tiendas deberían diferenciarse de aquellos de las grandes superficies por trato al cliente.

Por mucho que los vendedores en las grandes superficies sean profesionales de las ventas, ellos ven pasar cada día a millares de personas y, por lo tanto, es muy difícil que logren establecer una relación estrecha con algún cliente, por lo que al día siguiente ni siquiera se acordarán del 10% de aquellos con los que hayan tenido alguna comunicación. De hecho, muchos consumidores migran de un supermercado a otro para buscar ofertas, política que siguen la mayoría de las grandes superficies en detrimento de la fidelización.

Ahora, ¿será suficiente con esto para que sobrevivan los pequeños comercios?

Me temo que no. Eso podía funcionar en la época en la que está basada ese sueño, cuando todo era distinto, y partiendo del poder adquisitivo de los consumidores.

El otro dato que es necesario asumir es que los costes de producción no son aquellos del año 1987. Ya conocemos bien los impactos en las cuentas del aumento del precio de petróleo, de los costes de la calidad (que son necesarios por la tutela de la salud del consumidor), de los precios de los metales y, por ende, de las máquinas y electrodomésticos y de las mayores dificultades logísticas.

Anteriormente a la llegada de las grandes superficies y al florecimiento de los pequeños comercios, aún había mercado para las pequeñas empresas de distribución. Algunas personas mayores hablan de las mismas furgonetas que cada día, a primeras horas, hacían rutas preestablecidas e iban de tienda en tienda para proveerlas de materias y productos de manera diaria. En los tiempos modernos, eso sigue ocurriendo, sí, pero con unos matices.

Si el número de actividades empresariales baja (hablamos especialmente de las tiendas de alimentación), las tiendas ya tendrán más espacio en sus palés porque transportarán menos, impondrán un precio más alto que se carga al cliente final para salvaguardar los márgenes, o simplemente contará con menos clientes, menos proveedores y, cuanto menor sea la competencia, más subidas de precio se producirán por parte de los proveedores supervivientes.

Además, la presión fiscal es mucho más alta que en 1987, y han cambiado dos aspectos que antes ni se cuestionaban: los pagos en B son ilegales, y también lo es contratar a menores de edad.

Ante este escenario, el gobierno tendrá que asumir que los vendedores al por menor son un patrimonio de todos (la economía de los países de la Europa meridional estriba en las pequeñas y medianas empresas), por lo que habrá de adoptar políticas encaminadas a favorecer la actividad empresarial quiera o no Bruselas, como, por ejemplo, bajar la presión fiscal, agilizar la burocracia (licencias, permisos, controles de calidad, seguridad etc.) y la facilitar la accesibilidad a los cursos de formación, así como fomentar la innovación continua.

En segundo lugar, quizás menos posible aún, los mismos comerciantes deberían de cambiar su mentalidad pueblerina y estar abiertos a adoptar cambios y a cooperar; es decir, en lugar de ver al vecino de la esquina como el enemigo a derrotar, y por tanto tratar de comerle cuotas de mercado, tratar de no pisotearse los pies el uno al otro.

Si antaño sólo se limitaban a hablar mal de la competencia, hoy es muy típico que quienes disponen de locales más amplios desnaturalicen su negocio y ofrezcan un abanico más amplio de servicios o productos. A menudo, uno se encuentra que la pastelería del pueblo opta por servir café, como una cafetería, charcuterías que preparan platos para llevar, etc. Esta costumbre, que se va extendiendo cada vez más, conlleva una escasa inversión económica. En otras palabras, es como si Ducati decidiera entrar en el mercado de las scooters, utilizando importantes recursos (dinero y capital humano) para pasar de hacer lo que está especializado a lo que no.

Conclusiones

Calidad. Fuente de imagen: LinkedIn.

Finalmente, y volviendo a lo que hablábamos al principio, es importante que los medios de comunicación de masas sigan fomentando la llamada cultura de la calidad, que conlleva beneficios tanto para el consumidor (más salud, si hablamos de comida), como para el dueño del comercio, dado que es más sensato para ellos diferenciarse por la calidad.

En resumen, elementos como la especialización, el trato al cliente, la apertura al cambio, la cooperación y los cambios en la política fiscal serán la clave para que el comercio al por menor no desparezca y pueda convivir con las grandes superficies y con el comercio electrónico.

________________________________

[1] Los costes de un plan de calidad para prevenir los riesgos alimenticios son un rompecabezas para los pequeños comercios en tiempos en que los márgenes se han visto menguados por una inflación de costes de producción.

[2] El porqué sobre todo chinos, indios, bengalíes son capaces de llevar a cabo esos pequeños comercios se debe a ciertos factores de los que hablaremos en otra ocasión.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.